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珠寶店選址，精確制勝！
作者：馬超 日期：2012-9-24 字體：[大] [中] [小]
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古人云：天時不如地利，尤其是開珠寶店，地理位置的優劣就顯得更為重要。但是選址作為市場拓展的重要環節，需要看重的絕對不是單純的“地段、地段、還是地段”，在開業前還需要對城市歷史、集群效應、地域商情、自身狀況、商圈形態等進行縝密的分析，才能保證選址的精確與成功。
ü 城市歷史：
河北比鄰山東，但是就城市歷史而言，河北石家莊就與山東濟南有著天壤之別。石家莊1968年才正式成為河北省會，在這之后還經歷了數次動蕩，嚴格意義上講，石家莊是一個新興的省會。基于發展歷史的短暫，石家莊沒有一個歷史悠久的金店，為了有信譽保障，石家莊人民購買珠寶就習慣于去綜合型商場，而非珠寶專賣店。同樣作為省會的濟南則與石家莊大相徑庭，作為一個有悠久歷史的古城，齊魯金店以百年老字號的身份毅力在泉城路，這使得濟南市民不僅習慣于在綜合型商場購買珠寶，而且也習慣于在珠寶專賣店購物。
說明：摸清城市的歷史與購物習慣非常有必要，假如一個珠寶品牌要在石家莊這樣的城市開設新店，即使在最繁華、人流最大的路段開設珠寶專賣店也不一定能夠成功。也就是說，在石家莊這樣的城市，進駐商場就是不二之選；相反，在濟南就不必這么糾結，無論進商場亦或開設獨立門店都是可行的。
ü 集群效應：
珠寶不是生活必需品！購買珠寶，消費者不可能像買牙膏一樣，認準一個品牌就立刻消費。珠寶首飾作為“大件消費品”，消費者在購買時往往喜歡貨比三家。在周邊沒有其他珠寶商家支持的條件下，除非你是格拉夫、蒂凡妮，否則誰會單獨沖著你的品牌來購物呢？假設，新店開在一個珠寶店云集的商圈，那么顧客就會順勢在逛其他珠寶商家的時候來光顧你的店，這是選址中的關鍵所在。
說明：人流大，就意味著客流大嗎？假如，這個地段人流量很大，但是這個珠寶店開在本市的人流量最大的“美食一條街”，相信每天也賣不出幾件珠寶。購物相關性與集群效應也是選址的先決條件，自然不能忽略。
ü 地域商情：
東南沿海發達城市的珠寶銷售結構能與東北、西北內地落后城市相同嗎？拿國內珠寶業發展快速的一線城市來講，消費者購買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費者購買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經達到了5：5，而到了二線城市這個比例就只有4：6，至于三線城市或現成就只能達到2：8，甚至1：9的比例。也就是說，如果你所屬的是個純粹的鑲嵌類飾品的品牌，在沒有素金支撐的情況下，在二、三線城市冒然的開獨立專賣店就存在巨大風險，而進入商場珠寶區利用集群效應就是不二之選。
說明：同上，假如所經營的品牌是一個綜合型珠寶品牌（既有素金飾品，又有鑲嵌類飾品），那么開設獨立門店的成功概率在內地二、三線城市就非常適合。知己知彼，百戰不殆。在進入一個陌生市場進行選址時，必須對當地的消費環境與自身品牌專營項目進行雙面分析才能取得預期效果。想當然的做，不結合當地實際情況，很可能就出現開業失敗情況。
ü 商圈形態：
很多城市，不僅僅會擁有一個主力商圈。拿長春市來說，就分為重慶路商圈與紅旗街商圈，但是就檔次而言，重慶路商圈因為有卓展購物中心就顯得檔次偏高，紅旗街則依托歐亞商都與萬千百貨這兩個中端商場顯得檔次稍低。所以，品牌要選址時先要對商圈的特征進行摸底，選取符合自身品牌定位的商圈方為上策。另外，同樣商圈同樣檔次的商場也可能有天壤之別。拿濱州的銀座商場與中百商廈來說，檔次與規模在山東境內完全相同，距離僅隔不足50米遠，但是兩家商場的周大福銷量竟然差出十多倍！究其原因就在于銀座商場與銀座超市連接在一起保證了充足的客流，而中百商廈為了保障商場檔次與佳樂家超市（中百下屬超市品牌）則分開開來，使得商場內人流量大大降低，嚴重影響了客流。這也就不難解釋為何同等商圈、同等檔次商場、同等品牌銷售額會有如此差異。
說明：這不是單純的從商圈人流量、商圈名氣等簡單數據來測算的，各個城市的個別特征也決定著選址的得失成敗。商圈分析一定要做細做透，不能僅僅依靠呆頭呆腦的機械數據，否則失敗則是必然。
ü 自身分析：
誰都知道每個城市的王牌商場是好地方，而商場的正門口兩側更是好中之好。但是，當你進入一、二線城市的高檔綜合型商場內，你就會發現每個商場正門口一側（或兩側）均是國際頂尖珠寶品牌亦或香港四大品牌，其次就是AMA、FENIX、TESIRO、DERAIN、老鳳祥等國內強勢品牌。而這時，你就要考慮自身資金狀況如何？自身經營的主力商品如何？自身鋪貨量如何？如果，自身品牌高度不如國際與香港四大品牌，也有一些好的方法可以進行補救。比如，曼都珊珠寶在石家莊北國商城、東方購物廣場等商場的位置雖然不如香港四大品牌，但是卻利用了資金的優勢將柜臺面積擴大到最大，其突出的規模一樣能帶來非凡的客流量與震撼力。
說明：選址可以有很多技巧，尤其在商場內，如果自身關系與資金允許，即使位置搶不過知名品牌，也可以想辦法有效突出效果。當然，如果是無名小牌且不具備充足的資金，那么削尖腦袋擠到商場內也意義不大，商場內高昂的扣點與費用會給未來經營帶來巨大壓力。選址除了科學的方法，還有就是對自身實力的客觀評判，不能做到量力而為，失敗就會在所難免。
ü 特種選址：
何謂特種選址？筆者認為，除了傳統的繁華商業街、步行街、中高檔商場外，還有一些地段適合特種珠寶店營業。我們都知道珠寶消費是女性主導的，那些高收入、高學歷的女性更懂的品味與享受生活。基于此，女性美容院、水療SPA等場所就是這些“白骨精”的必去場所。珠寶會所作為近些年興起的新興珠寶零售模式，以其高檔次、鋪貨量低、突出精品的特色逐漸被高收入人群所認可。而相比于常規珠寶店，珠寶會所則較適宜開設在相對安靜的場所。也就是說，在高檔女性美容院等場所的旁邊則是珠寶會所的選址福地。
說明：珠寶店也有很多形態，包括銀飾店、網購終端店、流行晶石店、高檔珠寶會所等等，這些店鋪不必拘泥于傳統珠寶店的選址法則。比如，網購終端店開在寫字樓里就可以，而流行晶石店開在時尚的服裝商業街就更合適——特種選址主要針對于非主流珠寶店形態。切記，適合的，就是最好的。
作者簡介：馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，中國奢侈品營銷領軍者，“對位營銷理論”始創者。曾擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經理。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發表專業論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn